Ik vraag me serieus af of de supermarkten niet omzetverslaafd zijn geraakt. Ergens in maart 2020 begon het feest met een vorstelijke aftrap: de hamsterweken, ook wel de veldslag om het toiletpapier. Dat leidde tot een omzetplus van pakweg 10 procent. Die 10 procent werd over 2021 netjes vastgehouden. Twee jaar lang moesten horeca en out-of-home met de handen op de rug gebonden dit toestaan. Zouden de supermarkten beseffen dat het feestje voorbij is?
Gaan we terug naar het niveau van 2019? Dat zou een forse deuk slaan in het verdienmodel supermarkt. Want die omzetplus is hard nodig geweest om gaten te dichten in de marge. De kosten gaan omhoog omdat leveranciers prijsstijgingen doorberekenen. Ook de gestegen energieprijzen hakken erin. Daarnaast nemen zelfs vulploegen geen genoegen meer met het minimumloon. Ze kunnen immers ook werken bij horeca, flitsbezorgers of GGD. Als de horeca nu – ongebonden – fors terugslaat, dan smelt die omzetplus dus snel weg. Dan zit je ineens naast stijgende kosten ook met dalende inkomsten. Plat gezegd: je verdienmodel rijdt een doodlopende straat in.
Trouwens, daar waar die omzet wel groeit – online – maak je verlies op iedere euro die je binnenharkt. We zien de gevolgen al terug in de markt, bij formules als Deen en Plus-Coop. Ze trekken hun conclusies en gooien het stokje erbij neer (Deen) of ze kruipen bij elkaar (Plus-Coop). Dat laatste is een oerinstinct om te overleven als het gevaarlijk wordt.
Ik was dan ook enigszins verbaasd dat het beeld dat de supermarkt- en de out-of-home-expert schetsen best meevalt. Deels doordat supermarkten op deze megaverhogingen de pleister van botte prijsverhogingen weten te plakken. Deels ook omdat de groei in out-of-home en horeca in online zit. Dat is een onlinebestelling als traktatie, niet als boodschappen doen. Supermarkten leveren dus relatief weinig in.
Beseffen supers dat het coronafeestje voorbij is? Dat zou een forse deuk slaan in het verdienmodel supermarkt”
Diep in mijn hart vond ik het wel jammer dat de corona-omzet, die in 2020 in de schoot werd geworpen, grotendeels overeind blijft. Daarmee blijft immers de prikkel uit om het verdienmodel echt opnieuw te gaan uitvinden. In dat plaatje zouden supermarkten niet op prijs gaan concurreren, maar veel meer op kwaliteit en innovatie. Dat is hard nodig.
Als ik nu door mijn oogharen naar de branche kijk, zie ik Albert Heijn de laatste twee jaar enorm versnellen. Met online, met digitaal, met assortimentsinnovaties. Het sterke is dat de marktleider dit aan de achterkant ongekend aan elkaar weet te knopen. De dieselmotor is aangeslagen daar. AH is al langer die weg van innovatie en kwaliteit opgegaan. Topman Muller spreekt deze week van een marge van 4 procent onderaan de streep. Het loont ook nog.
